BİR SLOGANIN ANATOMİSİ.

Birbiriyle uyumlu üç sözcükten oluşan bu güçlü marka sloganı aynı zamanda oldukça sade bir ifade. Türkçeye katıksız sürüş keyfi olarak çevirebileceğimiz slogan, Almanca’da ise “Freude am Fahren” olarak kullanılıyor. Bu ifade 1965’ten ve özellikle 1972’den beri reklamlarda, imaj kampanyalarında ve sosyal medyada kullanılıyor. BMW Group Kurumsal Kimlik ve Marka Kimliği Yöneticisi Joachim Blickhäuser’a göre bu slogan olumlu duygular uyandırıyor. “BMW markasının merkezinde tam olarak ‘keyif’ kavramının yer aldığını düşününce, bu slogan görevini tam anlamıyla yerine getirmiş oluyor.”

Özetlemek gerekirse, BMW’nin mottosu olan “Sheer Driving Pleasure” aslında yıllar içinde çeşitli Almanca marka sloganlarının evrilmesiyle oluşan “Freude am Fahren”ın İngilizcesi. “Keyif” terimi ilk kez 1930’ların BMW reklamlarında görüldü ve oradan gelişti. Üç sözcükten oluşan nihai slogan, 1972’de resmi olarak benimsendi.

“KEYİF” KELİMESİ İLK KEZ 1930'LARDA KULLANILIYOR
BMW’nin geçmişini incelediğimizde BMW logosunun tüm reklam kampanyalarındaki temel öğe olduğunu görürüz. Logo, farkındalık yaratma ve farklılaştırma sembolü olarak ilk kez 1917’de kullanılmıştı, bu dönemde BMW henüz bir uçak motoru üreticisiydi ve henüz piyasaya bir otomobil sunmamıştı. Şirket bu noktada hala bir marka iddiasına ve sloganına sahip olmaktan çok uzaktı. Keyif, neşe, sevinç anlamlarına gelen “Freude” sözcüğü BMW reklamlarında ilk kez 1930’ların ortalarında görüldü.

1936’da BMW otomobil ve motosikletlerine ait bir reklam panosunda sürücülere yönelik “Kraftfahren muss Freude bereiten!” (Sürüş bir keyif olmalı!) ifadesi yer aldı. Satış noktaları için hazırlanan reklam taslaklarında BMW otomobillerinin “Freude und Nutzen” (keyif ve rahatlık) özellikleri vurgulanırken, kişilerin yükümlülüğe girmeden yapılabilecekleri test sürüşlerinden büyük keyif müjdeleniyordu: “Freude einer unverbindlichen Probefahrt” (Bağlayıcı olmayan bir test sürüşünün keyfi). Altı silindirli BMW 326 touring modeline ait bir reklamda ise potansiyel alıcılara “doppelte Freude am Fahren” (iki kat daha fazla sürüş keyfi) sözü veriliyordu.

BMW SLOGANI ŞEKİLLENİYOR
BMW, İkinci Dünya Savaşı’nın ardından yaklaşımında duygusallığa biraz daha az yer vermeye başladı. 1950’lerde reklam uzmanları çeşitli model serilerinin temel karakteristik özelliklerini vurgulayan bağımsız kampanya sloganları yarattılar. Genişliğiyle dikkat çeken 501/502 sedan ve 503 coupé modellerine ait reklamlar statüye önem veren alıcıları hedefliyordu: “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (Birçok insan otomobil kullanır. Zor beğenenler ise BMW kullanır). Bunun yanında V8 modelleri yer yer “Wagen von Welt” (dünyanın otomobilleri) ya da denizaşırı ihraç pazarları için “Die Europäische Linie” (Avrupalı seri) olarak destekleniyordu.

1955’te şirketin sloganı BMW Isetta’da olduğu gibi neşeli bir kafiye içeriyordu: “Freude haben - Kosten sparen - BMW Isetta fahren” (Keyif almak - Tasarruf etmek- BMW Isetta sürmek). “Freude” (keyif) sözcüğü bu dönemde BMW reklamlarında görünmeye başladı. Yine de henüz markayı tanımlayan bir slogan yaratmak için tam bir çalışma yapıldığı söylenemez. Akılda kalıcı ve Almancada kafiyeli bir ifade olan “Mehr denn je … BMW” (her zamankinden daha fazla... BMW) sloganı belirli aralıklarla görülürken, “BMW ... eine Klasse für sich” (BMW... kendine has bir sınıf) ifadesi şirketin birçok basın bülteninde standart metin olarak sıklıkla kullanıldı. Ancak markayı bütünüyle kapsayan, global bir slogan hala ortada yoktu.

KREATİF METİNDEN RESMİ SLOGANA
Bu yaklaşım, 1960’ların başında BMW “Neue Klasse” (yeni sınıf) serisi pazara sunulurken farklı bir pazarlama stratejisiyle değişmiş oldu. En başından itibaren BMW ürünlerinin niteliklerini simgeleyen “sportif, güvenilir, heyecan verici” ifadeleri şimdi de yeni orta ölçekli modellerin ürün iletişiminin odağı haline geldi. 1964 yılında BMW 1800 reklamı “... aus Freude am Fahren” (... eşsiz sürüş keyfi için) söylemiyle sona eriyordu. Bu slogan daha sonra bazen başlıkta, bazen metin içinde ve son olarak da logonun hemen yanında olmak üzere diğer reklamlarda görülmeye başladı. BMW, 1965’te resmi slogan olarak, marka imajının ayrılmaz bir parçası haline gelen “Aus Freude am Fahren” sloganını benimsedi.

KURUMSAL KİMLİĞİN ELÇİLERİ: BMW MOTORSPORT VE OLİMPİYATLAR
1970’lerde marka imajının öğeleri bütünleşme anlamında oldukça uyumlu hale getirilirken aynı zamanda şirketin pazarlama yaklaşımı da daha profesyonel hale getirildi. 1972 yılında, günümüzün resmi BMW sloganını yaratmak üzere sloganın en başındaki “Aus” sözcüğü çıkarıldı. Aynı yıl BMW Motorsport GmbH kuruldu ve bu alt marka, kendi bağımsız kurumsal kimliği için öncü bir fonksiyon olarak hizmet eden, ileri dönük bir adım oldu. Bir diğer kilometre taşı da Münih’te Olimpiyat Oyunlarının düzenlendiği 1972’de tamamlanan, yeni BMW gökdeleninin mimarisi oldu; benzersiz tasarımı nedeniyle bina “dört silindir” adıyla anılmaya başlandı.

ULUSLARARASI STANDARTLAR.
“Freude am Fahren” ifadesinin 1972’de şirketin sloganı haline gelmesiyle, çevirisi de otomobillerin ihracatı yapılan pazarlar için standart hale getirilmeliydi. Daha öncesinde bu sloganının serbest şekilde çevirisi yapılan birçok varyasyonu mevcuttu. Örneğin İngilizce konuşulan ülkelerde slogan “BMW trafiğe keyfi geri getiriyor” veya “Katıksız sürüş keyfi için” anlamlarına gelecek şekilde çevrilmişti. Fransızca “La joie de conduire”, İspanyolca ise “Para el puro placer de manejar” sloganları kullanıldı. Daha sonra hem Fransızcada hem de İspanyolcada küçük değişiklikler yapılarak Almanca aslından harfi harfine bir çeviri benimsenirken İngilizce slogan ise “Sheer Driving Pleasure” olarak belirlendi. Ancak istisnai olarak ABD ve İngiltere’de “The Ultimate Driving Machine” (Gerçek Sürüş Makinesi) ifadesinin kullanıldığını BMW hayranları iyi bilir.

GELECEĞE DÖNÜK BİR İFADE
Müşterilerin algısı ve hassasiyetleri değiştikçe elbette pazarlama sloganlarının kullanımı da değişiyor. Blickhäuser, “Günümüzde sahip olduğumuz tüm dijital formatlar göz önünde bulundurulduğunda tüketicilerin kendilerine vermek istediğimiz mesajı hızlı bir şekilde anlayabilmesini isteriz.” diyor. “Bu sebeple iletişim konusunda artık daha esnek bir politikamız var. İçerik, görsellik ve yenilenmiş BMW logosu marka imajının temel öğeleri olmayı sürdürüyor ancak sloganın kullanımı artık bir zorunluluk değil.”

Peki özellikle elektromobilite ve otonom sürüş özellikli otomobiller gibi gelişmeler sonrasında bu ifade değişmesi söz konusu olacak mı? Blickhäuser, “Kesinlikle hayır” diyor, “Mottomuz olan ‘Sheer Driving Pleasure’ son derece sağlam, dayanıklı ve geleceğe dönük bir markanın ruhunu tanımlıyor. İnsanlar bu keyfi otomobilleriyle yaşıyor; bunun motor teknolojisiyle ya da otonom sürüşle bir ilgisi yok. Keyif evrenseldir ve bizi birbirimize bağlayan insani bir duygudur. Bu nedenle sloganın tıpkı bugün olduğu gibi gelecekte de geçerliliğini aynen koruyacağını düşünüyorum.”